De acuerdo con el informe “FR Special Sportswear Report 2025” de Onclusive Nike, Adidas y Skechers se imponen como las marcas deportivas con mayor visibilidad en redes sociales y medios. Entre la explosión del “athleisure” (fusión entre prendas deportivas y ropa de ocio), las colaboraciones con celebridades y las innovaciones de producto, el mercado del “sportswear” se extiende más allá del ámbito estrictamente deportivo.
Este dominio
mediático refleja la evolución de un mercado en el que el “athleisure”, la
cultura sneaker y las colaboraciones con celebridades no deportivas son motores
de crecimiento. Nike suma 15,1 millones de menciones en redes sociales, muy por
delante de Adidas (9,7 millones) y Skechers (3,2 millones). La marca
estadounidense mantiene su ventaja gracias a una estrategia omnicanal,
contenido viral y más de 300 perfiles sociales dirigidos a comunidades
deportivas y urbanas.
Los actores del “sportswear”, impulsados por las celebridades
La tendencia
“athleisure”, valorada en 350 000 millones de dólares (301 000
millones de euros) en 2023, sigue siendo uno de los principales motores. Las
marcas la despliegan en gamas “sport style” con colaboraciones de moda. Adidas,
por ejemplo, se ha aliado con Stella McCartney, mientras que Puma ha
apostado por la visibilidad de las celebridades.
Las marcas
también innovan en materiales, combinando rendimiento con estética urbana,
rediseñan sus espacios retail en formato lifestyle y segmentan sus gamas entre
performance y estilo.
Los influencers
de estilo de vida toman ahora más protagonismo que los atletas: la cantante
surcoreana Karina del grupo Aespa (Nike) es la embajadora más mencionada en
redes en los últimos tres meses (20,8 %). Le siguen Jennie de Blackpink
(Adidas, 17,3 %) y el golfista estadounidense Scott Scheffler (Nike,
6,7%).
Los grandes eventos deportivos siguen dando visibilidad a las marcas
El estudio
revela un consumo de “sportswear”cada vez más guiado por el lifestyle y la moda
que solo por el desempeño deportivo. En los últimos tres meses, un tercio de
las conversaciones se centró en productos: las zapatillas deportivas lideran
(178 000 menciones), seguidas del fitness (122 000) y de los modelos
retro (118 000). Los chándales siguen siendo populares, incluso en verano,
como conjuntos urbanos coordinados. Los leggings confirman su papel como pilar
del “athleisure” femenino gracias a la innovación constante en materiales y
diseños.
Los grandes
eventos deportivos siguen siendo palancas potentes: Adidas dominó las
interacciones en redes sociales en torno a la Eurocopa Femenina 2025 gracias a
sus F50 Sparkfusion, los primeros botines diseñados para la anatomía femenina,
y a la campaña “You Got This”, protagonizada tanto por atletas icónicos como
por jugadores menos conocidos. Lacoste aprovechó
el Roland Garros a través de Novak Djokovic,
generando más de 1000 menciones mediáticas y 50 millones de interacciones.
Competidores más discretos en pleno crecimiento
El informe
subraya que los consumidores buscan más que un producto: quieren historias,
identidades y comunidades. El auge de la mezcla atletas/celebridades, la
personalización y la sostenibilidad seguirán marcando el sector, según
Onclusive. Las marcas que logren equilibrar rendimiento deportivo e influencia
cultural se mantendrán a la cabeza en un mercado donde la emoción y la
visibilidad impulsan el crecimiento.
Aunque Nike y Adidas conservan la mayor cuota de menciones, competidores como Hoka (alza del 28 % de ingresos en 2024) y Asics crecen rápidamente. Por su parte, Skechers se posiciona como una alternativa con precios más accesibles gracias a modelos como Memory Foam y Arch Fit, así como a colaboraciones atípicas con Snoop Dogg o incluso Martha Stewart.
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